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中國(guó)有一句古語：題好一半文。這就是有力地強(qiáng)調(diào)了標(biāo)題與文字之間的關(guān)系，又可以用“綱與目”的關(guān)系來理解題文。標(biāo)題是綱，“看報(bào)紙先看題，看書先看皮”，說明報(bào)紙的標(biāo)題和圖書的書名十分重要。影視廣告的標(biāo)題也同樣重要。http://www.sinvision.com.cn/觀眾可以通過影視廣告標(biāo)題了解企業(yè)及其產(chǎn)品的總體形象，再通過文字和圖像了解產(chǎn)品特性，正所謂綱舉才能目張。
標(biāo)題是表現(xiàn)影視廣告主題的短劇，在影視廣告中起著畫龍點(diǎn)睛的作用。從形式上可分為引題、正題、副題、旁題，但主要還是正標(biāo)題和副標(biāo)題之分。正標(biāo)題的主要功能在于吸引觀眾視線，表達(dá)影視廣告主題，并引導(dǎo)廣告正文。副標(biāo)題的功能在于補(bǔ)充和延續(xù)正標(biāo)題的說明或強(qiáng)調(diào)主標(biāo)題的意義。
標(biāo)題一般放在影視廣告的開頭，也可稱為新聞標(biāo)題，有時(shí)也被稱為導(dǎo)語。標(biāo)題是隨產(chǎn)品宣傳和觀眾愛好因素而經(jīng)常更換的，常換常新，使觀眾產(chǎn)生標(biāo)新立異的感覺。還有，影視廣告標(biāo)題字?jǐn)?shù)不宜過長(zhǎng)，據(jù)心理學(xué)家分析，六個(gè)字左右的標(biāo)題，讀者的記憶率在40%，而十個(gè)字以上的標(biāo)題，讀者的記憶率只有12%，因而，影視廣告標(biāo)題應(yīng)盡量短些為好，從視覺角度上講，長(zhǎng)句子標(biāo)題失去了印象深刻的信號(hào)作用，很難被消費(fèi)者一下抓住，也就失去傳播功效。
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