企業(yè)為何要做品牌價(jià)值評(píng)估?品牌價(jià)值評(píng)估是無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估范圍的一大模塊，中都國(guó)脈來(lái)簡(jiǎn)單講解為何要做品牌價(jià)值評(píng)估。品牌價(jià)值評(píng)估有什么好處？品牌價(jià)值評(píng)估在過(guò)去二十年中已逐步成為企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略特別是品牌推動(dòng)戰(zhàn)略的重要輔助手段，并在以下方面成為主流應(yīng)用工具：

財(cái)務(wù)方面

1.經(jīng)營(yíng)績(jī)效（財(cái)務(wù)報(bào)表）的發(fā)布：雖然目前對(duì)于是否或者如何將品牌價(jià)值放入資產(chǎn)負(fù)債表還未達(dá)成一個(gè)國(guó)際認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。但是公司面臨應(yīng)該將以下相關(guān)信息披露在其年度報(bào)告的壓力也越來(lái)越大：品牌在不同地區(qū)和消費(fèi)集群中所表現(xiàn)的品牌意識(shí)狀態(tài)；對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的定性和定量分析；品牌價(jià)值的年度變化情況；長(zhǎng)期和短期的品牌效益預(yù)測(cè)。股東、分析師、各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以及終端市場(chǎng)對(duì)于公司報(bào)告已不僅僅滿(mǎn)足于法規(guī)的最低要求，他們要求公司披露更多的品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。公司可以選擇只是跟從這樣的唿聲，可以拒絕，也可以采用積極的方法主動(dòng)應(yīng)對(duì)，但不管如何，外界總是能從其他途徑，例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獨(dú)立的研究調(diào)查機(jī)構(gòu)那里獲得，也可以從謠言于猜測(cè)中獲得。公司對(duì)于自身品牌執(zhí)行情況的披露，既是決策層對(duì)自己品牌價(jià)值和市場(chǎng)戰(zhàn)略充滿(mǎn)信心的表達(dá)，也是給予外界對(duì)其品牌未來(lái)升值充滿(mǎn)信心的表示。相反，市場(chǎng)對(duì)于公司更多的將是猜測(cè)甚至是負(fù)面的報(bào)道。

2.兼并與收購(gòu)：在當(dāng)前乃至今后的兼并和收購(gòu)活動(dòng)中，品牌價(jià)值評(píng)估將扮演極其重要的角色。潛在的收購(gòu)者、投資人和銀行越來(lái)越以品牌評(píng)估來(lái)判斷對(duì)于特定的無(wú)形資產(chǎn)所支付的價(jià)格是否合理。同樣，對(duì)于防御收購(gòu)的公司來(lái)說(shuō)，也需要獨(dú)立的品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)說(shuō)服外界特別是投資機(jī)構(gòu)，其開(kāi)出的收購(gòu)價(jià)是否合理。

3.證券化融資：隨著品牌越來(lái)越被認(rèn)識(shí)為企業(yè)的重要資產(chǎn)，那么，將其作為企業(yè)融資保證的需求也越來(lái)越高。例如，迪斯尼的大量融資都是建立在其品牌品牌的保證上的。圍繞品牌的資本價(jià)值所開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)品種也在歐美市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)，從而加快和激發(fā)了對(duì)擁有品牌公司融資的速度與供給量。

4.許可加盟：公司對(duì)于品牌被內(nèi)部公司、外部機(jī)構(gòu)使用或者許可加盟，以往最多只是象征性的收費(fèi)。隨著品牌創(chuàng)造利潤(rùn)能力的不斷被認(rèn)識(shí)，品牌的使用費(fèi)也日趨升高。這都需要品牌價(jià)值評(píng)估提供切實(shí)的記價(jià)依據(jù)。

5.投資者關(guān)系：廣大的投資者們?cè)絹?lái)越關(guān)心公司的品牌強(qiáng)度是否體現(xiàn)在股票價(jià)值上。品牌價(jià)值評(píng)估能夠提供硬數(shù)字來(lái)迎合這樣的需求。眾多企業(yè)的管理高層主動(dòng)委托第三方進(jìn)行這樣的評(píng)估，尤其是當(dāng)他們認(rèn)為股價(jià)低估或公司極易被收購(gòu)的時(shí)候。

6.訴訟支持：品牌價(jià)值評(píng)估正不斷地應(yīng)用在保護(hù)品牌價(jià)值的各種法律訴訟中，無(wú)論是針對(duì)品牌名稱(chēng)的使用，還是財(cái)務(wù)清算中，評(píng)估都可以有效地防止品牌資產(chǎn)被低估。

戰(zhàn)略導(dǎo)向

將品牌價(jià)值評(píng)估作為市場(chǎng)決策管理工具已成為趨勢(shì)，特別是在提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力和品牌管理的實(shí)效性上。品牌價(jià)值評(píng)估提供了一個(gè)讓投資者和整個(gè)公司內(nèi)部都能夠明白管理實(shí)施效果的量化指標(biāo)體系。一個(gè)結(jié)構(gòu)完善的品牌評(píng)估是將市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)和未來(lái)財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測(cè)結(jié)合在一起的。這就有助于更全面的理解品牌價(jià)值的構(gòu)成和品牌對(duì)不同分割市場(chǎng)需求的貢獻(xiàn)，也有助于識(shí)別品牌杠桿帶來(lái)的機(jī)會(huì)。具體的應(yīng)用在以下方面：

1.品牌組合的復(fù)核。審核實(shí)施的品牌組合是否體現(xiàn)股東價(jià)值包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應(yīng)該反映出戰(zhàn)略意圖。品牌價(jià)值的評(píng)估包括了各種市場(chǎng)分割、消費(fèi)者分布下的利潤(rùn)和價(jià)值數(shù)字，因而能為品牌結(jié)構(gòu)、品牌劃分提供最合理的分析工具。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。把品牌價(jià)值的理性評(píng)估與對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)評(píng)估結(jié)合在一起，可以幫助管理層來(lái)決定最佳的基于本身品牌的廣告投入。定期的比較還可以適時(shí)地幫助管理層理解和監(jiān)測(cè)品牌品牌投入在品牌價(jià)值上的效果。

3.資源配置。品牌價(jià)值評(píng)估為衡量管理績(jī)效提供了廣泛的指標(biāo)。它能在一個(gè)較為科學(xué)的平臺(tái)上為市場(chǎng)和財(cái)務(wù)部門(mén)提供相關(guān)的量化數(shù)據(jù)，為預(yù)算決策提供協(xié)助，并將在決策過(guò)程中對(duì)短期因素或直覺(jué)的依賴(lài)轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)的理性的因素上來(lái)。

4.品牌績(jī)效的跟蹤。品牌價(jià)值評(píng)估的戰(zhàn)略使用在許多藍(lán)籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來(lái)比較不同品牌戰(zhàn)略下的執(zhí)行效果，不同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行結(jié)果，監(jiān)測(cè)關(guān)鍵客戶(hù)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在當(dāng)?shù)鼗蛉蚍秶鷥?nèi)的重要數(shù)據(jù)。

5.產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。將品牌延伸到新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，這樣的舉措對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生重大的影響，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的。品牌價(jià)值評(píng)估 的財(cái)務(wù)模型能夠在決策過(guò)程中幫助解決諸如品牌對(duì)銷(xiāo)售量和價(jià)格沖擊程度的分析。一些對(duì)于品牌方面的假設(shè)條件需要加入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的估算模型中。

6.內(nèi)部溝通。品牌價(jià)值評(píng)估作為內(nèi)部考核指標(biāo)也成為了激勵(lì)管理層的手段，評(píng)估不同部門(mén)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一。運(yùn)用價(jià)值評(píng)估體系使建立在品牌品牌基礎(chǔ)上的，運(yùn)用公司資產(chǎn)進(jìn)行的境內(nèi)、境外及相關(guān)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的績(jī)效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力，同時(shí)在一定程度上也加強(qiáng)了企業(yè)責(zé)任感。

7.對(duì)外擴(kuò)大企業(yè)的影響力。隨著企業(yè)的形象問(wèn)題逐漸受到企業(yè)界的重視，通過(guò)名牌品牌的宣傳，已經(jīng)成為企業(yè)走向國(guó)際化的重要途徑。企業(yè)擁有大量的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)創(chuàng)造了超出一般生產(chǎn)資料、生產(chǎn)條件所能創(chuàng)造的超額利潤(rùn)，但其在賬面上反映的價(jià)值是微不足道的。所以品牌資產(chǎn)的評(píng)估及宣傳是強(qiáng)化企業(yè)形象、展示發(fā)展實(shí)力的重要手段。

8. 對(duì)內(nèi)增加企業(yè)凝聚力。品牌價(jià)值不但要向公司外的人傳達(dá)品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，而且必須向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)品牌信息，培養(yǎng)員工對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，以達(dá)到凝聚人心的目的。

9．幫助企業(yè)了解行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這就是企業(yè)做品牌價(jià)值評(píng)估的好處，關(guān)于為什么要做品牌價(jià)值評(píng)估，中都國(guó)脈就說(shuō)到這里。如有疑問(wèn)，可進(jìn)一步咨詢(xún)中都國(guó)脈評(píng)估師。